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淘宝11运夺金技巧:小紅書毛文超:新品牌正在從追求“強曝光”走向追求“強互動”

3d两码不组技巧 www.ytizmz.com.cn 速途網1月17日消息(報道:李楠)昨日,在騰訊投資IF大會上,小紅書CEO毛文超圍繞對新消費品牌的觀察和思考發表主題演講。通過對小紅書上3萬個入駐品牌的觀察,以及和100多家品牌的深度訪談,毛文超認為幸福感、強互動、產品力是新消費品牌崛起背后的核心關鍵詞。

小紅書毛文超:新品牌正在從追求“強曝光”走向追求“強互動”

對比過去十年中國傳統消費品牌的發展,毛文超認為新消費品牌的核心競爭力是在細節上追求極致的“產品力”,最重要的價值是提供幸福感。在此基礎上,新品牌需要通過新的媒體平臺建立和用戶的深度互動關系。作為備受年輕人喜愛的生活方式社區,小紅書具備天然的種草心智,是完美日記、鐘薛高、谷雨、橘朵、Maia Active等新消費品牌成長的溫床。

“我個人的一個看法是,今天在很多強勢的外資品牌把控的領域,說不定就有機會長出中國本土的新品牌?!倍雜諼蠢茨男┝煊蠐鋅贍艽嬖謚泄縷放頻幕?,毛文超如是說。

以下為毛文超演講全文

去年下半年,我們請第三方調研公司做了個用戶訪談,其中有一個問題在各種各樣的生活場景中你會首選使用哪個APP。當時得到的調研結果里,美食、旅行、家居、美妝等生活方式相關的場景中,很多用戶想到的是先打開小紅書。

這次用戶訪談里有用戶這么描述小紅書:生活方式的“種草機”。今天跟大家分享品牌的話題,是因為我們是“草”的搬運者,并不生產“草”,我們只是一個社區,讓普通用戶每天分享他們覺得快樂、帶來方便的這些品牌。

今天小紅書上一共有3萬個品牌,這里面有很多國際大品。但我發現一個趨勢,就是其中有很多受年輕用戶歡迎的國貨新品牌,這是我創業的幾年中覺得最讓人欣喜的趨勢。過去一年,我走訪了100多家在小紅書上得到用戶喜愛的品牌,去跟品牌創始人聊,看看品牌的團隊怎么做的,今天借這個場合跟大家頁分享我的觀察和思考。

品牌的本質是提高決策效率和提供情感共鳴

在這個過程中我問了自己三個問題,第一個問題:品牌的本質是什么?跟很多品牌聊完后,總結下來品牌主要是兩個價值:第一是提高決策的效率,第二是提供情感共鳴。

比如去優衣庫買基本款不會錯,這是提高效率的典型,不需要花時間去思考,在你付出的價格里面得到的通常是安全的,性價比是合適的。而提供情感共鳴的品牌,比如提到迪士尼,大家會想到卡通人物、迪士尼樂園,會想到快樂,這就是因為迪士尼是典型提供情感的品牌。而事實上,絕大部分品牌是這兩方面的價值加起來。

中國過去十年的商業世界,我們盤點一些著名品牌,絕大部分價值其實是在提高決策效率象限上,總結一下,過十年的消費品牌主要提供的三個字“安全感”。什么叫安全感?奶粉是沒毒的、商品是真貨不是假貨、買一個充電器不會炸掉。當然,“安全感”三個字,制造了非常多中國知名的優秀品牌,比如小米。

小紅書毛文超:新品牌正在從追求“強曝光”走向追求“強互動”

中國商業社會經過十年發展,人們生活水平發生了翻天覆地的變化。未來十年我們新品牌機會到底在哪兒?我在小紅書上做了一些對品牌關健詞的分析,好吃、精致、希望、幸福、快樂、微笑、好看,這些是高頻出現的詞語。我把這些詞總結出來,我認為在未來十年,新品牌最重要的價值,是提供“幸福感”。

為什么是幸福感?其實安全感這件事很大程度上已經被解決,但是幸福感這件事還是缺失的,所以哪個品牌、商品能讓大家找到幸福感,是我們對未來十年重要的商業洞察。比如我很好奇為什么很多人喜歡吃甜食,我問朋友,他們說生活太苦了,這是很簡單的幸福感的代表。所以我覺得前十年品牌提供安全感,未來十年品牌提供幸福感,這是第一個觀察。

新品牌迭出的背后是媒體形態的升級

第二個問題,為什么是現在呢?過去兩三年,身邊像雨后春筍涌現出很多品牌,一定有什么原因。

思考當下的問題一個重要的方法是從歷史中發現,我們從奢侈品這個品類中發現了一些規律。

奢侈品是歐洲帶給世界的非常優秀的品牌,為什么這些奢侈品品牌都是在19世紀末和20世紀集中出現的?這些年好像沒什么新奢侈品出來了?

因為很多奢侈品品牌創立之初都是為皇室服務的,在19世紀末、20世紀初這段時期,印刷媒體高速發展,這些品牌的故事因為紙媒的普及得以傳播給更多普通人。

中國前十年的品牌,我自己的體感是四個字:“馳名商標”。那時候的強勢媒體是電視臺、都市報、戶外媒體等等,其實都是中心化的大曝光的方式。所以過去十年的品牌是什么樣的?主要是強于曝光的品牌,在中心化的媒體渠道中,反復的觸達。

移動互聯網時代,有微信、微博等各種各樣的社交媒體,出現了各種各樣的社區,小紅書、B站;進入短視頻時代,出現抖音、快手。我覺得在過去這五年中,媒體的形態在發生巨大的變革。在這樣的形態之下,新興出來的品牌是什么樣的?

小紅書毛文超:新品牌正在從追求“強曝光”走向追求“強互動”

舉個例子,有一個新興的健身品牌Supermonkey超級猩猩,它的一個創新是把傳統健身房幾千塊錢的年卡,變成單個課程,可以隨時預定。我是在同事那里種草的這個品牌,有一天我下午開完會有兩個小時的空檔,就在公司附近的店預定了一小時的戰繩課。結束的時候教練讓大家一起對著鏡子拍個照。誰知道十分鐘后,我就收到很多同事和朋友的信息,問我你是不是去了超級猩猩。

后來我發現這個品牌背后有非常大的社群運營,打開小紅書搜這個品牌,看到了很多用戶分享的合照。大家把這樣的照片分享到自己的社交媒體,朋友圈、小紅書,無形之中形成了口碑。

打卡、努力、自律、一起、小伙伴、老師、體驗……這些是Supermonkey在小紅書上用戶提及最多的關鍵詞。這些詞不是大的媒體告訴我的,而是我在各種各樣的社區和平臺上潛移默化感受到的。通過這個品牌我感覺未來十年新品牌必須學會互動而不是曝光。它必須是一個人,有自己的特點、有自己的情感,它通過新興的媒體能夠觸達到用戶,跟他們進行互動,這是我看到的第二個趨勢。

未來十年新消費品牌最重要的是“產品力”

第三個問題,品牌的核心競爭力是什么?剛剛提到我們說小紅書上有3萬個品牌,我們觀察發現過去幾年也有一些在市場和互動上做得非常好的品牌,但是這兩年感覺反而發展的不是特別順利。

我們想想過去十年品牌的核心競爭力是什么?這個問題很簡單,大家如果跟品牌聊一聊,看一看在公司哪個部門最有話語權?

我得到最多的反饋是銷售部。

所以過去十年消費品牌最需要的是“商業力”。選擇一個品類、去主流媒體做曝光,首先需要錢,需要鋪設門店、玩轉電商渠道。

在這么強大的商業機器背后,仍然有新品牌能夠生長出來和延續下去,一定有其他的東西。直到我看到另外一個品牌,這個品牌叫Maia Active,是專門做健身服的。這個行業其實是非常傳統的行業,耐克和阿迪達斯兩個巨頭和非常經典的品牌夾擊之下,能夠做出來是非常難得的事情。

Maia Active的CEO是小紅書的前同事,但其實我一直沒有搞明白,為什么女生愿意穿這個牌子?

所以我問了一下公司里穿過這個品牌衣服的女同事,同事介紹說他們有款褲子叫“腰精褲”,穿上以后贅肉突然消失了,身材線條看起來馬上變好了。我問怎么做到這的?她說其實之前試過很多品牌,但亞洲女性的身材特質和更偏歐美的耐克、阿迪達斯細節是不一樣的,但是Maia Active在細節上是做到服務亞洲女性的身材特點的。

在這種細節上,我覺得我看到了一些新興品牌能夠在沖出商業包圍之外的力量。這也是我的第三個觀察,未來十年的新消費品牌最重要的是“產品力”。

這也是為什么傳統消費和互聯網發生結合能走出一些新品牌,甚至有很多互聯網的從業者能夠做出讓人耳目一新的新品牌。因為產品經理對于用戶的洞察、對于細節的追求,和高速迭代的工作習慣,我覺得是未來在新興消費品牌中非常重要的專業特質。

最后總結下來新消費品牌的三個關健詞:幸福感、強互動、產品力,希望對大家有一些幫助,謝謝。

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